リード文

医療記事を最後まで読んでもらう為にリード文と見出しを徹底的にブラッシュアップしよう

リード文
おはようございます。集患倶楽部(SKC)の山岡です。

SNSやGoogleマップ、あるいはYahooの検索結果から自院のホームページに潜在患者を引っ張ってこれたところまで成功できたとしても、ホームページ内の各記事をしっかり読んでもらえないと集患の機会を大きく損失します

まず大事なのが各記事をクリックした際に最初に飛び込んでくる大きな画像です。これをアイキャッチ画像と呼びその先の文章を読んでもらうために大変重要であるということを別記事で解説(当記事下にリンクを貼っておきます)いたしましたが、アイキャッチ画像よりさらに重要なのがリード文です。

英語にするとlead paragraph(リード パラグラフ)、日本語だと導入文とか書き出し文と言ったりしますが、要は今あなたが読んでいただいているこの文章がリード文です。リードは「引っ張る」あるいは「導く」という意味です。

今テレビでは、19時56分とか20:55分とかに始まる番組が増えてきたと思いますが、あれも意味合いとしてはリード文と同じで、どんな番組なのかチラ見せしたりしてチャンネルを変えられないために工夫しているのです。

ワンちゃんの首輪につけているロープをリードと呼びますし、トップの人間の事をリーダーと呼んだりしていますが全て同じ意味です。ワンちゃんに対して「こっちだよ~」と引っ張ってあげたり、あるいは「俺についてこい!」とリーダーが部下たちを引っ張っていく。

読者を導いてあげてその先の文章に案内するのがリード文の役割です。超、という口語体をあえて使いますが本当に「超」重要です。

もう一つ。あなたのホームページ内にせっかく書きあげた記事を潜在患者に最後まで読んでもらうためのテクニックの一つとしてリード文の重要性を説いていくわけですが、最後まで読んでもらうためには文章の途中で出てくる「見出し」も大変重要です。

リード文を最高のものに仕上げたとしても、各節の見出しで手を抜くとそこで読者はページから離脱してしまいますので最後の最後まで油断できません。

医療機関同士の競争は激しく、一歩抜け出すためにはホームページでの訪問者の滞在時間を延ばし各記事(コンテンツ)を最後まで読んでもらうことは死活問題に直結しますので、リード文と見出しのテクニックについて詳しく解説していきます。

リード文は「答えを先出しする事」が何より重要

リード文に絶対含めないといけない内容は「記事の結論」です。答えを先に出しその後の本文で計算式を説明するイメージです。

ダメな例を出します。

「新型コロナウィルスを予防するために必要なたった一つのこと」という記事タイトルにし、リード文には「さて新型コロナウィルスの予防には何が必要でしょうか?」みたいなことを書いて本文に入り、起承転結型で記事を書き上げた最後に「新型コロナウィルスを予防するためには手洗いが必要です」みたいにまとめることです。

小説に多いパターンですが、これ最悪です。ホームページやブログ、あるいは院内でのプレゼンテーション資料など含めて起承転結で説明してはダメです。相手が寝てしまいます。みんな忙しいので結論を聞きたいんです。

「殺人事件の犯人を最初に明かしてしまったら誰も小説を読まないだろ!」

というご指摘はもっともですが、それはあくまで小説の世界であってプレゼンテーションとは違います。医療機関のホームページ内の各コンテンツはプレゼンテーションと同じでまず結論を伝えてあげないと興味を示してくれませんので。結論で引き付けて本文でその結論に至った理由を説明するのが秘訣です。

例えば新型コロナウィルスの予防を説明する場合、リード文は以下のようにすると良いでしょう。
※実際にはリード文は500文字前後は必要です

リード文見本「結論を先に伝えると。手洗いです。マスクは予防になりませんが手洗いをしっかり行えば新型コロナウィルスはある程度予防できます。ただし、手洗いの方法や手洗いの場所とタイミングがとても大切ですので、そこを含めて解説いたします」

このように↑リード文内で結論を必ず書いてください。そして本文では「なぜなら」の部分を書いて下さい。その結論に至った理由を本文で書いて「なるほど」と思わせるよう全体を構成する事で記事を最後まで読んでくれる可能性が高まるのです。これがリード文の基本パターンです。

当記事自体をもう少し詳しく解説すると、当記事の主題はリード文ではなく「医療記事を最後まで読んでもらう為」が目的です。「そのためにはリード文と見出しが重要ですよ(結論)」という構成になっています。

従って、当記事のリード文が「記事を最後まで読んでもらうためには何が必要でしょうか?」みたいな事をダラダラ書いてもダメで、結論であるリード文と見出しが重要ですよという答えを先出ししています。

リード文は500文字前後が理想

リード文の文字数は集患倶楽部の場合500文字前後くらいが多いですが、長いと1000文字近くになったりもします。参考までに当記事のリード文は977文字です。

長ければいいというものではありませんが、リード文で引き付けられることを書けるのであればその後の展開が有利になりますので長くなりすぎても気にする必要はありません。逆に短すぎるのは良くない結果が出る事が多いので最低でも400文字以上は書くようにしましょう。

具体的な事例は当サイト内に山ほどあります。各記事の最初に必ずリード文があるのでそれを読んで、その流れで記事を読み進めていってください。ごくまれに結論を書いていないリード文も見つかるかも知れませんが、それはテストです。

過去のテストの積み上げによって確信をもって「リード文に結論(答えの先出し)を入れるべし」とあなたにアドバイスしていますが、とは言え「過去にそうだったから」がいつまで続くかは分からないので常にテストを繰り返して変化を見逃さないようにしています。

中吊り広告方式のリード文

反応のとれるリード文で一つ紹介しておきたい手法があります。

当サイト内でもたまに使っていますが、アイキャッチ画像のすぐ下に「この記事に書いてある事」「当記事の要旨」みたいな見出しを付けて箇条書きで本文に書いてあることをまとめて見せてしまう下記のようなやり方です。

当記事の要旨

  • 起承転結はダメ。リード文で答えを先出ししよう
  • リスト(箇条書き)方式での要約の先出も先を読ませるために有効
  • 各パートの見出しでも結論を先に書き、理由を追記していくスタイルがベスト
  • パートが長くなった場合は途中で小見出しを入れてNot Readの壁を越えよう

このような形で記事の中身をあらかじめ見せておくというテクニックは作家でもある私は好んで使うことが多いです。実際にこれを使った場合、何もしないより読了率が上がるケースが多く重宝しています。

ただし、フックを効かせる必要がありコピーライター的な才能も必要なので自信がないなら使わないほうが良いかと思います。フックの効いていない普通の文を4つとか並べても読者に響かず逆に離脱を呼んでしまうこともありますので注意が必要です。

各節の見出しをサボるとリード文の努力が台無しになる

記事を最後まで読んでもらい精読率をUPさせるために、リード文と同じくらい重要なのが各節の「見出し」です。

節(せつ)ってなあに?というクエスチョンマークが残ったままだと気になってここから先に説明することが頭に入らないと思いますの、ご存知かも知れませんが一応説明しておきます。

節は「部章節項」の節です。節を理解するために「部」から説明します。「部」は「第1部」という風に使いますよね。あるいは「前半の部」「後半の部」と言った使い方もします。

「章」も部と同じように「第1部第1章」なとど使いますが、ホームページにおいては部がカテゴリーなら章は「記事」に相当します。当記事で言えば「医療記事を最後まで読んでもらう為にリード文と見出しを徹底的にブラッシュアップしよう」が記事タイトルです。
※記事タイトルの重要性については当記事下部に解説記事へのリンクを貼っておきます

で、次が「節」です。直観的に分かりやすいのが竹です。

竹の節

上記画像の赤い矢印の部分が節に相当します。竹の場合だと節目(ふしめ)と言ったりしますかね。

長い文章だと4節とか5節とかに分かれると思いますが、その節の最初のタイトルを「見出し」と言います。英語だとheading(頭出し)あたりに相当すると思います。

ホームページを作る際はh2というタグで囲んで「ここが見出しだよ」とGoogleに対して文法構造をアピールします。
※h1は記事タイトルです

見出し(節目)に魅力的な文言が必要な理由は、節の切れ目で読者が離脱するからです。最初の節を読んで面白くなければ次の節を読み進めてくれないので、魅力的な見出しを付けてその先の文章を読ませたいので、見出しは本当に本当に重要です。

SEOをかじったことがある人なら「見出しにキーワードを入れる」という小細工を知っていると思いますが、今のSEOでは見出しにキーワードを入れる必要はありません。そんなことよりもいかに魅力的な見出しになるかどうか必死に考えて下さい。

リード文と同じで見出しでも「答えの先出し」が有効です。「この先に書いてある事はこんな事ですよ」というメッセージを込めて見出しを書くのが基本ですが、リード文ほど答えの先出しにこだわる必要はありません。可能であれば答えを書き、不自然になるなら疑問形などの見出しにしてもOKです。

ビフォーアフターで「見出し」の作り方を説明

「見出し」のテクニック(理屈)はなんとなくお分かりいただけたと思いますが、実例を見ないと実践で使えないと思いますので何例か紹介してみます。

ビフォー:ウィルス性肺炎とは
アフター:外部から体内に入ってくるウィルスが原因で起こるのが「ウィルス性肺炎」

ビフォー:ジヒドロテストステロンとは
アフター:テストステロンが「キングコング化」したのがジヒドロテストステロン

ビフォー:下腹部痛の原因
アフター:下腹部痛は大腸が原因の可能性が高いが腎臓などの泌尿器も念のため疑おう

あなたの医療機関のホームページ内では恐らく「〇〇とは?」とか「◇◇の原因」みたいな簡素な見出しになっていると思います。これだと先を読むまで答えが分からないので面倒になって読むのをやめてしまいます。

まず答えを見せておいて「なぜそう言えるのか?」を見出し以下の本文で説明していって下さい。これを意識付けるだけで精読率は大きく向上します。

まとめ

来院してもらうためにはあなたの医療機関を患者さんに信用してもらう必要があります。

信用してもらうための手段はいくつかありますが、新患の場合事実上ホームページでしか潜在患者とコミュニケーションがとれませんのでホームページ内の各記事をしっかり作り込み最後まで読み込んでもらう必要があります。

ただし、いくら文章全体が上手に書けたとしてもリード文と見出しで手を抜いていたら台無しですので全力を尽くして欲しいのです。ここで油断してしまうと気づかないところで多くの患者さんを集め損ねてしまいますので。

リード文はお笑い芸人で言うところの「つかみ」と同じです。「どうも~、ミルクボーイです~」と客の前に登場し最初の10秒が勝負です。ここでしっかりと客の心をつかまないとこの時点で勝負ありになってしまいます。

リード文と見出しの見本は当サイト内の各記事が教科書になると思います。全記事しっかりと丁寧にリード文を書いていて、見出しも先を読みたくなるようなものしか書いていませんので是非参考にして下さい。

あと、もし電車通勤なら中吊り広告を注意して見てみると勉強になると思います。週刊文春や新潮などの中吊り広告を見ると見出しの見本だらけです。

見出しの出来次第で売り上げが大きく変わるので彼らは必至です。もし車通勤の場合は行き帰りにコンビニなどに立ち寄ってフライデーだったり女性セブンの表紙を眺めてみて下さい。中身を読みたくなったなら見出しは大成功です。

また、そのまま中を読んでみるのも良いと思います。見出しは表紙だけではなく目次だったり、あるいは特集記事には必ず要所要所に見出しが付けてあり先を読ませる工夫をしていますのでこれ以上ない生きた教科書になります。

以上

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