CTRを向上するためのステップ

記事タイトルに「なぜ?」を加えただけでクリック率が5.9倍跳ね上がる話

CTRを向上するためのステップ
こんにちは。集患倶楽部の山岡です。

集患のためにホームページの外見(デザイン)を気にしたり、あるいはホームページ制作業者に「ワイヤーフレームが」などと横文字でごまかされたりしているあなたのために、記事タイトルの作り方次第で集患の結果が大きく変わりますよ?というお話をさせていただきます。

記事タイトルとは、当記事の場合だと「記事タイトルに「なぜ?」を加えただけでクリック率が5.9倍跳ね上がる話」がそれに当たります。検索キーワードを必ず入れるとか、あるいは30文字以内にするとか、そのような表面上のテクニックの話ではなくもう少し深い本質的な話です。

記事タイトルはGoogleやYahooの検索結果に表示され、魅力的であればクリックして中身を読んでくれますが、例えば

  • 外耳炎とは?|〇〇耳鼻科クリニック
  • 水虫の治療法|〇〇病院

このようなありふれた記事タイトルだと誰も見向きもしてくれませんので、もし仮に「外耳炎」や「水虫 治療法」などのビッグキーワード(検索回数が多いキーワード)で検索上位に表示されていたとしてもCTRと呼ばれる「クリック率」が下がり集患のチャンスを大きく逸してしまいます。

そこで当記事ではCTR(クリック率)の高い魅力的な記事タイトルの作り方についての「答え」をレクチャーしたいと思います。「答え」ですので「ひな形(テンプレート)」だと思ってくだされば結構です。カチカチとハメ込めばCTRが上昇するやり方を解説いたします。

なお、集患倶楽部が行った実験では、記事タイトル(とディスクリプション)を変えるだけでホームページへの訪問者数が最大5.9倍増えた事例があります。訪問者数と来院数は相関関係にあるため一緒に勉強していきましょう。

集患に大きく影響するCTRを理解しよう

医療従事者だけが知っている!手の洗い方で絶対に守って欲しい3つのルール

例えばこのような記事タイトルがあったとします。これ、一見すると良さそうな気がしますよね。数字が入ってますし何について書かれているのか記事タイトルから想像できるのでクリックしたくなりそうです。

でも、これはダメなタイトルの典型です。もう一つダメな例を出しましょう。

専門家が推奨する「痛くない」鼻うがいの方法【2020年最新版】

これもパっと見は良さそうだしGoogleなどの検索結果に出ればクリックしてくれそうですが、テストをしてみるとわかりますがせいぜい平均値しか出ません。

検索順位毎のCTR(クリック率)

ここでクリック率の説明をします。

例えば「手の洗い方」とか「鼻うがい」とGoogleやYahooの検索窓に入れて検索ボタンを押した場合、広告枠を除いて8件から10件くらい検索結果に表示されます。

その検索結果を検索者が見て記事をクリックしてくれる確率をCTR(Click Through Rate)と言います。

検索順位が上位であればあるほどCTRが高く、検索順位が下がれば下がるほどCTRも低下します。ここで重要なのは各順位毎の平均CTRです。

【検索順位毎の平均CTR】
1位 25%
2位 15%
3位 10%
4位  7%
5位  5%

もしあなたの医療機関のホームページ上で公開した記事が検索結果1位に表示されていたとしたら、重要なのは「平均CTRと比べて高いか低いか」です。

GoogleサーチコンソールというツールでCTRは計測できますが、1位に表示されていたのにあなたの記事のCTRが25%より低ければ、その記事タイトルはイマイチという評価になります。

先ほど紹介した「医療従事者だけが知っている!手の洗い方で絶対に守って欲しい3つのルール」という記事タイトルですが、これが検索結果1位に表示されていた場合恐らくですがせいぜい平均値であるCTR25%前後になると思います。

でも、これを下記のように変えたらどうなるでしょうか。

インフルンザ予防のために効果的な手の洗い方と3つの必須ルール

実はこれは、過去に集患倶楽部で実験したので生データがあります。記事タイトルを上記のように変更した後、CTRは36%まで上昇しました。

CTRが11%上昇するということはこの記事経由での集患のチャンスが11%向上する事を意味しますのでCTRは大変重要です。

ただ、検索結果で1位を獲得するのは至難の業なので現実的に狙うのは5位前後です。で、仮に5位にあなたの医療機関のある記事が表示されたとしたらCTRは5%しかないのでほとんどクリックしてくれません。

ここで記事タイトルが重要になるのです。ビフォーアフターで説明します。

ビフォー

専門家が推奨する「痛くない」鼻うがいの方法【2020年最新版】

アフター

季節の変わり目で風邪をひかない為の【痛くない】鼻うがいと塩水の作り方

このような形で記事タイトルを変更することで集患倶楽部のパートナーさんが検索5位にも関わらずCTRが30%に達したことがあります。

で、CTRがあがると実は検索順位もじりじり上がっていきますので安定して3位以内に食い込みCTRも高い率で安定してきます。

記事タイトルに「目的」を入れる事でCTRは大きく向上する

引っ張ってしまって申し訳ありませんでした。CTRを大きく向上させるための答えを発表します。

「目的」です。目的を記事タイトルの中に入れる事でCTR(クリック率)は大きく向上します

少し面白い実験があって、「5W1Hを全部言えますか?」と周りに質問して統計取ってみて欲しいのです。家族でもいいし職場でもいいし友達でもいいし飲み会でもいいです。5W1Hの中で一番言えない(出てこない)のが何か軽く調べてみて下さい。

いつ(when)どこで(where)なにを(what)誰に(who)どのように(how)、くらいまではスラスラ言える人が多い中、多くの人がwhy?(なぜそれをやるのか?=目的)が出てこないんです。

「手段が目的化している」的な事をあちこちで聞くと思いますが、人間は何かを行動しているうちに「目的」を見失う生き物のようです。私はゴリゴリのアスリートだったのですが、ある時期に筋トレに目覚めたのはいいのですが、試合で勝つために筋トレをやらないといけないのに、筋トレ自体が目的化してしまい成績がどんどん下がっていった事があります。

イチロー選手も大リーグに行ったときに筋トレに手を出してパワーはついたのにどうも打率が上がらない。気になってバットスピードを計測したらパワーアップしたはずなのにバットスピードが落ちていてパっと筋トレをやめました。

イチロー選手くらい頭が良ければ筋トレはただの手段である事に気づけるのですが、私のようなたかだか全国大会で10回優勝して満足してしまい世界に行けなかった2流アスリートだと、簡単に目的を見失ってしまうのです。

ビジネスの文脈だと最たる例が「マーケティング」です。私は普段大きな会社(東証一部上場企業)で働いていて職種はいわゆる「マーケター」です。もういい加減20年以上マーケティングの最前線で働いているのですが、マーケティングを中途半端にかじった人ほど「マーケティングをやる事」に満足してしまう傾向が強いです。

医療関係者のツイートなどを見ていても「医療機関にはマーケティングが大事」みたいな事を言う人が多いのですが、マーケティングの目的は収益じゃないですか。マーケティングはただの手段であって目的は医療機関としての収益でありそのための集患です。

みんなマーケティングという言葉が大好きなので集患倶楽部でも「コンテンツマーケティング」という単語を使って集患のために必要な施策を説明するケースが多いのですが、繰り返しますがマーケティングはただのイチ手段なので代替えの施策は他にもあるわけです。

たぶんですが、特に日本人は結果を恐れる人種なのではないでしょうか。頑張った者が報われ評価される世の中であって欲しいというお花畑思想がそこにあり、手段が美化されてしまう。そうなると必然的に手段にばかり目が行ってしまう。

その結果として、検索結果には下記のような手段しか言及されていない記事タイトルであふれてしまうんです。

  • 医療従事者だけが知っている!手の洗い方で絶対に守って欲しい3つのルール
  • 専門家が推奨する「痛くない」鼻うがいの方法【2020年最新版】

「あふれてしまう」という点に着目して欲しいのですが、あふれてしまうという事は「どれも同じに見える」事になります。世の中全ての石がダイヤモンドだったとしたらダイヤモンドには誰も見向きしなくなりますよね。

それと同じで、上記記事タイトルのように「手段」しか書かれていないものが検索結果に並んでいても「他と同じ」ですので埋没してしまって平均的なCTRしか叩き出せない。

しかし、

  • インフルンザ予防のために効果的な手の洗い方と3つの必須ルール
  • 季節の変わり目で風邪をひかない為の【痛くない】鼻うがいと塩水の作り方

このよう↑に「インフルンザ予防のために」とか「風邪をひかない為」という目的を入れてあげると、「あ!目的が入っている!」とは思わないかも知れませんが、他とは何かが違う記事タイトルに無意識的に反応して思わずクリックしてしまうものです。

デザインの世界でいうところの「黄金比」と似ていると思います。

黄金比と呼ばれるバランスでブランドロゴを制作すると人間が普遍的に持っている「心地よいデザイン」に仕上げる事ができる比率の事を黄金比と言いますが、記事タイトルに「目的」を入れるかどうかで人間が潜在化に持っている何かをくすぐって思わずクリックしてしまう。

ここに書いた事が本当かどうかはテストしてみれば一発で分かります。記事タイトルに目的を入れてあげるだけでCTRが本当に面白いように上がります。

検索1位の記事のタイトルに目的を入れてももともとのCTRが高いので効果を実感しにくいですが、検索結果の5位前後でうろついている記事タイトルに目的を入れ込むと、集患倶楽部では最大5.9倍もCTRが上がったケースすらありました。

(すでに説明しましたが)検索結果1位でCTRはだいたい25%です。例えば「鼻うがい」と検索した人が100人いたら、そのうち25人が検索結果1位の記事をクリックして中身を読んでくれるのですが、検索結果5位だと100人中5人くらいしかクリックしてくれません。

でも、その5位の記事タイトルに「目的」を入れてあげる事でCTRが検索1位と同等以上の数字を叩きだす事もあり、集患のチャンスが大きく広がります。

なお、集患倶楽部で高いCTRを叩き出した記事タイトルに、5W1Hがどれくらい入っているかどうかを調査した事がありますので結果をシェアしておきます。

Who(だれが)8.4%
When(いつ)13.9%
Where(どこで)11.8%
What(なにを)78.2%
Why(なぜ)82.4%
How(どのように)70.5%

記事タイトルの文字数は30文字以内というGoogleのルールがありますので、5W1H全てを入れ込むことはできませんが、上位3傑であるwhy(目的)what(手段)how(手段)、この3つを満たした記事タイトルにしておけばCTRが向上し集患のチャンスが広がるという事です。

「手段」は記事タイトルとディスクリプションに分散して入れよう

ここまでを簡単にまとめますが、(集患のチャンスを広げるために)検索結果の中からあなたの医療機関ホームページの記事をクリックしてもらう確率(CTR)を向上させるためには、以下の3パターンのどれかに当てはめる必要があります。

  1. why(目的) + what(手段) + how(手段)
  2. why(目的) + what(手段)
  3. why(目的) + how(手段)

最も高いCTRを叩き出せるのは言うまでもなく①なので、why・what・howの3つを全て入れ込んだ記事タイトルにしたいところですが、GoogleやYahooの検索結果には30文字までしか表示されません。

プラスして、記事タイトルには数字を入れたほうがさらにCTRが高まるケースが多いので「4つの方法」とか「ベスト3」とか「5つの手順」などを盛り込みたくなります。などなどと色々ガチャガチャやっていると30文字に収まらないケースが多々出てきます。この場合どうしたらいいか。

答えは「記事タイトルからはみ出た手段(whatかhow)をディスクリプションに盛り込む」というテクニックです。

「まぶた 痛み」というキーワード検索時のGoogleの検索結果を見てみましょう。

「まぶた 痛み」でのGoogle検索結果

赤で囲っているのが記事タイトルで水色がディスクリプションです。ディスクリプションはホームページで各記事を作る時に記事タイトルと共に自分で作り、パソコンでGoogleやYahooの検索結果を見た場合120文字まで表示されますが、スマホの場合50文字しか検索結果に表示されない仕様になっています。
※上記画像はパソコンでの検索結果

ざっと見渡した限り魅力的な記事が見当たりませんよね。この状況なら習慣倶楽部では以下のような記事を制作して検索5位を狙いに行きます。

記事タイトルまぶたの痛みキーワード急性眼瞼炎whatかも!悪化させない為why原因の特定を急ごうwhat(30文字)
ディスクリプション通常はステロイド軟膏を使いhow症状がひどい場合等は少し強い薬である抗ヒスタミンを処方howhowする事もあります(ここまで48文字)急性か慢性かによって対処法は変わりますが手遅れにならないよう早期の受診をおすすめします。(93/120文字)

記事タイトルを作る際は上記のように検索キーワード(まぶた 痛い)と共に目的(why)を必ず入れて下さい。30文字以内なら前半でも後半でもどこでも大丈夫です。

そして、盛り込めなかったhow(どうやって治療するのか)は、上記のとおりディスクリプションの前半50文字に入れて下さい。逆にhowが記事タイトルに盛り込めたならwhatはディスクリプションに持って言っても大丈夫です。

整理するとこう↓なります。

  • 記事タイトルに検索キーワードと目的(why)を必ず入れる
  • 手段であるwhatとhowは記事タイトルとディスクリプションに分散しても良い
  • 残り(who・when・whore)はディスクリプションに入れられるなら入れた方が良いが必須ではない

上記を意識して記事タイトルとディスクリプションを作ると、検索結果5位でも1位と同等のCTR25%くらいまで上昇させることも夢ではありません。

要は、検索1位をとるのは超大変だけど頭をしっかり動かして記事タイトルとディスクリプションを工夫すれば、強豪とも十分戦えますよという事をあなたに伝えたいのです。

なお、「まぶた 痛み」は月間検索回数が1,000回くらいの検索キーワードで、CTRが25%になると月間来院数が1人増えると思います。

つまり、このような記事(月間検索数1,000回)で検索5位以内があなたの医療機関のホームページ内に20記事あると月間平均来院数が現在比で20人増える事を意味します。

どうでしょう。少しコンテンツマーケティングに興味が出てきたのではないでしょうか。

まとめ

集患は明確なロジックが存在します。

潜在患者に自院の存在を気づいてもらうために、潜在患者が困っているであろう医療情報をホームページ上で発信し、インターネット検索で釣り上げることをコンテンツマーケティング(狭義だとコンテンツSEO)と呼び、集患の最重要施策になります。

コンテンツマーケティングを成立させるためには記事タイトルの作りこみは非常に重要で、具体的な数字を入れろとかフックのある言葉が重要とか検索キーワードはできるだけ左に寄せろ等の「表面上のテクニック」について解説しているサイトはたくさん見かけます。

ただ、たぶんですけどそのような事を主張している人は何かのセミナーとかで聞いた話を受け売りで語っているだけで自分でテストしていないと思います。

記事タイトルのCTRを向上させるためには「目的を必ず入れる事」。重要なポイントはこれだけです。

手段であるwhatやhowは意識しなくても勝手に入りますが、why(目的)は意識しないと抜け落ちてしまう事が多く集患のチャンスを逃してしまいますので、今この瞬間に自院の各記事を修正していって下さい。行動した者勝ちです。

以上
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