病院やクリニックに来院する患者は、当たり前の事を言って恐縮ですが「新患」と「リピーター」の２種類しかいません。
新患対策については当サイト内の他記事で多く触れておりますので、今回の記事では「どうやったらリピーターを確保できるのか」についてド正面から答えようと思います。
まず答えから。定期通院せざるを得ない疾病の患者を集めて下さい。リピート率を上げるための秘訣はこれだけです。
要は風邪とかケガとかの「治ると来てくれない患者」を集めるのではなく、極端な話「月に１回薬を取りに来るだけの患者を多く集めましょう」というのがリピート率をあげる為に最も有効な施策です。
逆に一見すると正解な気がする下記↓は「間違い」とまでは言いませんが「不正解」です。
これら↑はやらないよりはマシですがリピート率向上にはほとんど寄与しません。
集患倶楽部では口酸っぱく「集患はロジックです」と言い続けています。丁寧に診察することで患者の信頼を得られる事は確かですが、例えばインフルエンザの患者さんや胃腸炎の患者さんを丁寧かつ完璧に診察したとしても、再び何かの病気にならない限り来院してくれませんよね。
もしかしたら3年後とかに何かの病気をきっかけに来院してくれる事があるかも知れませんが、集患倶楽部では「2か月に１回以上来院してくれる人」をリピーターと呼んでいて、それ以外はリピーターとは呼ばないようにしています。
四半期の決算で収益にはっきりとした形で寄与してくれる人をどう獲得していくかということを考えていかないと打ち手（集患戦略）に甘えが生じてしまいますので指標は常に厳しく見積もるようにしています。
とにかくシンプルに考える事がリピート率向上のコツ
集患を複雑に考える人が不思議なほどたくさんいます。なぜ複雑に考えたがるかというと、集患を生業(なりわい）にしている人間が集患をわざと複雑に説明するからです。
集患を複雑化している最大の要因は「横文字」の存在です。横文字を使って説明するとなんだかありがたい話を聞いたみたいになってくれるので、少々ロジックが雑でも納得してくれるんですよね。
実例を紹介します。私は東証一部上場企業でマーケティング担当を現在進行形でやっているゴリッゴリのマーケターなのですが、マーケティング施策を進めるためには大きな壁をいくつも突破する必要があります。
担当部長→ライン部長→マーケティング副本部長(平取)→マーケティング本部長(副社長)、最低でもこんな感じです。若い頃はこの手前に課長や係長クラスの承認も必要だったので本当に面倒でした。
承認を取るための基本的戦略は「簡単な事を難しく書く」、これに尽きます。中身でなく外見です。
- 上客→ロイヤルカスタマー
- 顧客心理の変化→カスタマージャーニー
- 情報発信→コンテンツマーケティング
- 顧客との接触回数を増やす→カスタマーエンゲージメント
- 対象を絞る→マーケティングファネル
企業によって横文字が意味する内容は微妙に違いますが、日本語にすれば数文字ですむものをわざと横文字に置き換えて「それっぽく」するわけです。
※もちろん全てにデータを添えます
お偉いさんは「俺は頭が良いんだ」とフカフカの椅子に踏ん反り返っているわけです。踏ん反り返っている人を説得するためには、その人が普段好んで使っている「言語」に合わせて説明資料を作る必要があり、それが「横文字」なのです。
「上客」でいいじゃないですか、別に。それをわざわざ文字数を増やして「ロイヤルカスタマー」に置き換える必要はないのですが、上級国民の世界では「上客」とか「心理変化」などという下品な言葉は普段使っていないのでハンコを押してくれないわけです。
これ、何回も実験しました。全く同じ内容の資料でも横文字使用率が高ければ高いほど押印率が明らかにＵＰします。
また、そもそも上級国民は1回でハンコを押してくれないので、一度目はわざと日本語多めで資料を作り込んでパワポもわざと雑に作り、2回目以降に横文字多めでデザイン綺麗目にして承認を勝ち取ったりもしていました。
で、ここからが重要なのですが、医療機関の大先生たちを相手に集患のプレゼンをする場合、難関な医学部を卒業して医師になり長い間「先生」と呼ばれ続けている彼ら上級国民(あなたかも知れません)は、大企業のお偉いさんたちと同じで横文字が大好物なのです。
当然、コンサルティング会社が主催するセミナーは
エンゲージメントマーケティングによるリピート率改善の最新事例
主催：〇〇総合研究所
会場：帝国ホテル
みたいなかっこいいタイトルにして、座席には高級なマンゴージュースを蓋つきで置き、資料の紙質は最上級のものを選定します。そして最もらしいデータを並べて上級国民である先生たちの虚栄心を満たしてあげて契約にこぎつけようとします。
でも、医療機関の集客は超絶シンプルなんです。しいて横文字にするなら「コンテンツマーケティング」が最も効果が高いと思いますが、コンテンツマーケティングを日本語にするなら「患者さんにとって役に立つ医療情報を定期発信する」になります。
でも、これだと上級国民（病院やクリニックの先生たち）の心に刺さらないのでコンテンツマーケティングという単語にわざと置き換えるわけです。当サイトのメインビジュアル画像(トップページの一番上の大きな画像）でコンテンツマーケティングという単語を使っているのもそのためです。
リピーターの話の戻します。
「リピーターを増やしたければ定期通院が必要な疾病の患者さんを狙い打ちして集患しましょう」
リピート率向上の秘訣はたったこれだけです。「え？」って思いますよね。マーケティング用語を並べ立ててかっこよく説明してくれるを期待されたいたかもですが「これだけなの？」って思いますよね。
でも残念ながらリピーター獲得の秘訣はこれだけなんです。だって当たり前じゃないですか。治ったら来なくなる人を一生懸命集めて丁寧に診察したってリピートしてくれるませんよね。
某患者さんとはならないですよね。
「クレームを言う人はクレームを言う人」という言葉があります。文句を言う人は何とかアラを探して文句を言うことを例えた言葉です。野党の国会答弁みたいなものです。とりあえず批判しとけ、みたいな。
それを全く同じで「リピートする人はリピートする人」です。薬を1か月分処方して、薬が切れるとやってくる生活習慣病とかリウマチとかＡＧＡの患者さんが「リピートする人」です。
リピートしない人は、風邪とか捻挫とかの患者さんです。これらの患者さんを集めたところでリピートするわけがありません。
TwitterやLINEの公式アカウントを作って登録してもらうみたいな事に熱心に取り組んでいる医療機関は多くありますが、そもそもその前に「定期通院する人を意識して集患していますか？」というドシンプルな部分を真剣に考えてほしいのです。
リピートしてくれる疾病の医療情報を定期発信しよう
「リピートしてくれる人」を獲得するために必要な事を解説いたします。
枝葉末節を取り除くと、これまたとてもシンプルな話になります。
例えば内科クリニックや内科を中心にした小規模の病院が、リピートしてくれる可能性が高い高血圧などの生活習慣病の患者さんを集めたければ、高血圧の患者さんの興味を引く医療情報をホームページ上で発信して下さい。
これを横文字にすると「コンテンツマーケティング」と呼びます。当記事の一番下にコンテンツマーケティングとは何かを解説する記事へのリンクを貼っておきますので後で参照下さい。
糖尿病の患者さんを集めたいなら、例えば5-10年毎に話題になるイエット法、例えばバナナダイエットや豆腐ダイエット、野菜ダイエットやピーナッツダイエットなどの情報を発信してみて下さい。
過去に流行ったダイエット法であれば現時点で競合は大幅に減っていますので閲覧数を集める事ができます。
ホームページ上で発信する記事の中で「バナナダイエットはこれこれこういう理論でしたが医学的根拠はありませんし、実際にこれで痩せた人はいませんよね」的なことをうんぬんかんぬん書いて、記事の最後のまとめの部分でさりげなく「当院ではこのような薬を処方しています」と医薬品の説明をしてさりげなく来院を促す、という流れです。
このようなワナをホームページ上にたくさん仕掛けていくのがコンテンツマーケティングです。
遠隔診療と向き合った医療機関がリピーター経営を制す
リピーターを中核として医院の経営を回す場合、避けて通れないのは遠隔診療です。
（当たり前の話で恐縮ですが）医療機関へのリピーターに急性期の患者さんはいませんよね。リピーターになりえるのは基本的に慢性期の患者さんです。
慢性期患者の一番の希望は以下の２つです。
この２つを同時に解決してあげられるのが遠隔診療です。つまり、リピーターを中心に医院経営を回そうとするなら遠隔診療をセットにして考えるべきということです。
遠隔診療はシステム利用料(ランニングコスト)が発生する上、外来管理加算や特定疾病療養管理科が加算できなくなってしまうので診療収入が下がってしまいますので痛手です。
ただ、慢性期患者のニーズは「できるだけ時間・労力・費用をかけずに薬を手に入れること」である以上、遠隔診療を導入しておかないと先行して遠隔診療を取り入れるライバル院が近くに表れてしまったら患者をごっそり取られてしまいます。
例えばあなたのクリニックが駅前に立地し、ライバル院は駅から少し遠い場所に立地していたとします。この状況だと圧倒的にあなたが優位であることは間違いありませんが、ライバル院が遠隔診療を導入したら客はライバル院に間違いなく流れます。
- 駅から近いけど最低月１回通う必要がある
- 駅から遠いけど通院は半年に１回でＯＫ
慢性期の患者さんが①と②をどっちをとるかというと、少なくともスマホ世代であれば8割以上の患者さんが②を取りますので、リピーターで医院経営を回そうとするなら必ず遠隔診療とセットで考えるようにして下さい。
新患対策を常にしておかないとじり貧になる
月に1回薬を取りに来るような疾病や、月に1回検査が必要な疾病にどんなものがあるか医師仲間などから聞いてリストアップし、その中から自院に取り入れられそうなものがあったなら、迷わずコンテンツマーケティングによってリピーター改善に取り組みましょう。
ただし、一般的な営利企業と違い医療機関は病気が治ればどんなロイヤルカスタマーであっても来院してくれませんし、引っ越しによって地域の人の一部が定期的に入れ替わりますので集患のメインはどんな医療機関でも新患をメインに据えるべきです。
医療機関を対象にしたセミナーに出たことがある人なら
とアドバイスされた経験が１度や２度あると思います。最もだしリピート率を考えるなら適切なアドバイスだと思います。
ただし、いくらリピーター中心のクリニックに移行できたとしても集患の中心に据えるべきは「新患対策」であることが大変重要です。なぜなら病気はいつかは治ってしまうし人口が減少していく以上リピーターだけに頼った医療経営は「構造的」に成り立たないからです。
某医師このような意見を言うのは自由ですが、安西先生ならきっとこう言うと思います。
安西先生東京23区が一番苦しい
立地に関して一つお伝えしておきたいのは、東京23区が一番クリニック経営が大変という現実です。下記を参照下さい。
日本で最も医療機関の供給が過剰なのが東京23区です。中央区や港区などの都心部になればなるほどです。人口に対して医療機関の数が多すぎるのです。そして家賃は日本一高いので経営は本当に大変です。私なら絶対に都心には開業しません。
インターネットの普及率がほぼ100％になった今、ド田舎に立地していたとしてもしっかりと集患戦略を立てて地道に努力すれば患者さんは全国から集まってきます。
むしろ家賃の高い大都市圏の医療機関のほうが不利なくらいです。患者が集まったとしても家賃が高すぎて経営が回らなくなりますし、そもそもライバル院が近くにウジャウジャあるので過当競争になっています。
また、人の入れ替えが激しいのでほとんどの医療機関が新患70％前後くらいで推移していくので、丁寧に診察したところでリピート率はほとんど向上しません。
まとめ
リピート率を高めたければ、薬を取りに来るために月一回以上来院してくる患者さんを集める事が重要です。
高血圧などの生活習慣病やAGA(男性型脱毛症)、回復期リハビリ、関節リウマチ等々探せばいくらでもみつかると思います。
ターゲットとなる疾病が見つかったら、コンテンツマーケティング(記事下にリンクを貼っておきます)を仕掛けていきましょう。コンテンツマーケティングで手ごたえを得て狙っていた患者さんが集まりだしたら、次に考えるのは専門院化です。
例えばあなたの医院の名前がＳＫＣ内科クリニックだったとして、高血圧の患者が多く集まってリピート率が明らかに向上した後に「ＳＫＣ血圧クリニック」みたいな院名に変更するのを「専門院化」と呼びます。
専門を絞れば絞るほど集患は楽になりますので頭の片隅に入れておいてください。
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